Dziennikarz TVN Kamil Durczok, po publikacjach tygodnika „Wprost”, niewątpliwie znalazł się w trudniej wizerunkowo sytuacji. Co pod względem PR należałoby teraz zrobić? Jakie kroki poczynić, a czego bezwzględnie się wystrzegać?

Początek „ratowania wizerunku” Durczoka był bardzo zły, ponieważ do mediów trafiła informacja, że wynajął on agencję PR, która ma pomóc w odbudowywaniu reputacji dziennikarza. Prawdopodobnie ujawnienie tej informacji było zamierzone, ale trudno zrozumieć logikę takiego posunięcia, ponieważ opinia publiczna, mając już świadomość współpracy Durczoka z wyspecjalizowaną agencją PR, z dużym dystansem (przynajmniej na początku) będzie podchodziła do każdego wizerunkowego posunięcia popularnego dziennikarza. Zamiast skupiać się na istocie PR-owskich przekazów i kolejnych kroków, wszyscy będą się zastanawiali, jaka była w każdym z nich rola doradców od wizerunku… Współpraca z agencją PR w takich sytuacjach powinna być niejawna, z zachowaniem szczególnej dyskrecji. O ile oczywiście nazwisko „Durczok” nie ma być jedynie dźwignią reklamową dla danej agencji.

Co teraz?

Najrozsądniejszym rozwiązaniem byłoby zbudowanie obrazu Kamila Durczoka jako ofiary spisku, której pierwotną przyczyną była chęć zemsty. Za spiskiem stać mogą współpracownicy lub osoby z zewnątrz firmy, w której pracuje. Mogą być także jedni i drudzy. Spisek musi jednak być uzasadniony i tu otwiera się ogromne pole do działania speców od PR. Dziennikarz, zwłaszcza dobry, w dodatku szef redakcji – może mieć mnóstwo wrogów. Dobry wymagający szef może mieć wrogów także wśród współpracowników. To jednak mało. Dobry dziennikarz, pokazujący prawdę – a tak kreowany powinien być Durczok – może mieć również wrogów w postaci np. grup politycznych, o których ujawnił niewygodne fakty. Wrogami mogą być także np. biznesmeni, których w dziennikarskim materiale przedstawił w niekorzystnym świetle. Listę potencjalnych wrogów można wydłużać.

A zatem Kamil Durczok – dziennikarz jako ofiara zemsty – to bardzo dobry PR-owo pomysł. Ten przekaz trzeba jednak uzasadnić co najmniej poprzez logiczne zestawienie faktów i wydarzeń. W tym przypadku nie byłoby to szczególnie trudne.

Szantaż to również pomysł – także wpisujący się w ogólny obraz ofiary. Dziennikarz pierwotnie mógł przecież być szantażowany, gdy jednak szantażowi nie uległ, padł ofiarą zemsty w postaci spisku. I w ten sposób nasza wizerunkowa „opowieść” staje się coraz pełniejsza, logiczna i spójna.

W przypadku dołączenia motywu szantażu dobrze byłoby wykazać, że w przeszłości dziennikarz był już szantażowany lub w inny, wątpliwy moralnie sposób nakłaniany do podejmowania konkretnych decyzji zawodowych. Przy tej okazji można także pokazać, że dotychczas był twardy, nieugięty i odporny na wszelkie naciski z zewnątrz.

Gdy mówimy o ofierze zemsty, oczywiście iść za tym powinny wszelkie negatywne dla ofiary skutki: zdrowotne, rodzinne, towarzyskie, które trzeba pokazać. Uwaga – finansowe należy w tym wypadku pominąć. Dobrym pomysłem jest także pokazanie dzieci, które mogą odczuwać przykre skutki tego, co dotknęło ich ojca.

Potrzebny szczegółowy scenariusz

Szczegółowy scenariusz budowania wizerunku ofiary należy oczywiście opisać i dokładnie przedyskutować. Tu robić tego nie będziemy, ponieważ nie znamy dobrze całej sprawy, nie wiemy dostatecznej dużo, aby scenariusze rozbudowywać. Są to jedynie ogólne, ramowe i w bardzo okrojony sposób przedstawione propozycje, które w naszej ocenie skutecznie mogłyby zostać zastosowane.

Do tego pamiętać należy, że równolegle do działań z zakresu PR musi się toczyć sprawa sądowa, mająca na celu ochronę dobrego imienia dziennikarza, a jej szczegóły także powinny być jawne dla opinii publicznej, niezależnie od obecności bądź nie dziennikarzy na sali sądowej. Przekazy dotyczące sprawy powinny być starannie przygotowywane – we współpracy z ekspertami od PR oraz prawnikami, którzy sprawę prowadzą.

Co robić?

• Wykazać otwartość w stosunku do mediów. Choć może to być trudne, warto pojawiać się w mediach i promować ustaloną wcześniej linię odbudowy wizerunku.

Czego nie robić ?

• Nie przekazywać sprzecznych komunikatów. Przekaz musi być spójny, przemyślany i konsekwentny. Raz obrana strategia musi być realizowana do samego końca.
• Nie mówić o finansach, majątku, ewentualnych stratach finansowych. W tym wypadku może to mieć negatywny wpływ na skuteczność realizacji głównego celu, jakim jest odbudowa dobrego wizerunku.

Tekst pierwotnie został opublikowany na stronie: Doradztwo Medialne